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公交移动电视行业亟待修身养性  

2012-09-19 12:22:35|  分类: 美容进修班 |  标签: |举报 |字号 订阅

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产经分析 祝慧

公交移动电视广告“春光初现”

“二八定律”作为一种传统的经营模式,一直备受企业家推崇,搞定20%的高端人群就能够为企业带来80%的利润毕竟是一件事半功倍的事。但是,随着社会经济生活的变革,在某些领域,“长尾理论”将打败“二八定律”。“长尾理论”认为,只要渠道足够大,非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。也有人认为就是由“点对面”的传播方式向“点对点”的方式转变。

那么,“长尾理论”适用于公交移动电视市场吗?作为继报纸、广播、电视、互联网之后的第五媒体的代表,公交移动电视的产生颠覆了以往传统媒介的接收方式,使人们在移动中可以接收来自各方面的信息。除了“强制视听、广告成本低”外,覆盖面广更是它的核心优势,巨大的受众基数和“长尾”现象颇为相似。以世通华纳打造的移动电视广告联播网――卖动传媒为例,它覆盖了全国33个中心城市,拥有5万辆公交车、8万台电视收视终端,对城市人群的覆盖达到两亿人次。公交移动电视的这种行业优势,不仅受到了风投的无限青睐,也受到了广大广告主的注意,

可口可乐、海尔、 肯德基、奥妙、康师傅等国内外知名品牌都在卖动传媒进行了投放。据悉,仅世通华纳厦门子公司的年收入都要超过电视台的单频道收入。其它移动电视企业也同样是做得风生水起,红红火火。

广告主整体投放“乍暖还寒”

虽然目前这个新兴的行业取得了重要突破,但是,就整个公交移动电视行业来说,相对于其巨大的受众基数,相对于广告商整体的投放大盘,广告商投放的广告额还是相对较少。一般仅仅是作为对传统媒体广告投放的一种补充或者是一种尝试性的投放。即使在最早设立公交移动电视的新加坡和香港,公交移动电视占整体广告收入的比例也仅为1.8%,只占传统媒体(电视、报纸)广告数量的1/10,在户外广告市场中也仅仅占据到了1/3左右的份额,与其巨大的受众基数根本不成正比。难道是“长尾理论”失效了?

为什么公交移动电视没有成为现阶段主流的广告传播平台呢?有人认为,公交汽车嘈杂、拥挤、颠簸和人员构成复杂的环境,影响了广告商的投放积极性。众所周知,公交人群是一个趋向于大众化、平民化的人群,消费支出以日用品为主,相比之下,购买力赶不上那些少数的有私家车的高收入人群。而如果百分之二十的高收入人群可以为商家带来百分之八十的收益,那么,广告商自然不会对公交移动电视所面向的普通大众感兴趣了。

然而,根据中国权威调研机构在杭州、大连、青岛等地的调查数据表明,乘坐公交车的乘客,平均家庭月收入4731元。这是一个很有说服力的数据,一方面,4000-5000元月收入的家庭构成国内城市家庭的主体,市场基数非常大;另一方面,4000-5000元月收入的家庭实际上已经拥有每月超过2000元的可支配收入。按照“长尾理论”,如果抓住这些人群,进行重点宣传,影响他们的消费选择,那么所取得的收益往往要大于由少数高收入人群所带来的收益。问题是,如何使公交移动电视的“长尾”有效呢?

行业整体亟待“修身养性”

除了等待实际的效果得到广告主的充分认可外,整个公交移动电视行业还需苦练内功,修身养性。养性就是要求企业通过技术改进、运营维护减少运营过程中电视屏运行不畅、“乱发脾气”的现象,做到对广告客户“好客”;修身就要加强自身内容建设对广大公交乘客“亲民”,形成整体良好的社会形象。

此外,现在大部分移动电视运营商没有专门的电视制作中心,所传播的内容也仅是COPY传统电视节目,或是大量重复播放广告,无法吸引受众的注意力,而没有注意力自然也就不能吸引广告商。因此,加强电视内容建设,增强广告的黏附性,是每一个运营商不得不面对的首要问题。

当然,作为比较新兴的移动技术,其还面临着许多技术问题,如移动电视在行驶中会出现黑屏和信号中断;声音大影响正常上下车等。所以必须在技术上拿出解决的办法。像世通华纳历经七年,研发出一种“公交车载多媒体系统”,采取分区管理的方式,保证了车载移动电视硬件平台的稳定运行。

同时,要想取得广告主的认可,自身的渠道平台还得足够大,因此谁的资金投入大,覆盖面广就成了这一行业发展的必要因素。目前车载电视市场平均每辆公交车安装成本约为10000元,而要取得盈亏平衡,单个运营区域安装规模应在5000辆左右。世通华纳作为业内获得风险投资最多的运营商,2006年4500万美元的大资本注入,加速了其快速扩张的进程。仅9个月时间,就覆盖了全国33个中心城市。其为客户量身订做的投放策略,以及权威的监播系统,也奠定了其在业界的领军地位。

伴随着社会经济生活的变革,“二八定律”不再是唯一的经营模式,只要条件具备,“长尾理论”将与“二八定律”相抗衡。而公交移动电视的有效“长尾”,也昭示了公交移动电视市场的广阔前景。在

城市建设、广告利润的双重驱动下,公交移动电视必将快速普及,必将在很大程度减少广告主对传统媒体特别是电视媒体的依赖性,成为一种让受众和广告商双赢的主流信息发布平台。



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